越城打造县域公共品牌“超级秀场”
“二都杨梅上市了，这几天人气很旺，不仅上虞老乡爱来，很多越城市民也特意赶来尝鲜。”近日，位于镜湖中新广场的上虞尚品·四季仙果绍兴首店开门营业。现场选购的市民络绎不绝。作为上虞特色农业金名片，“四季仙果”首次以独立生鲜门店的形态走出上虞，挺进越城区。
这并非孤例。新昌炒年糕、诸暨次坞打面等一批县域区域公共品牌相继抢滩越城。越城，正悄然成为这些县域区域公共品牌的“超级秀场”，集聚效应持续凸显。品牌扎堆背后，藏着怎样的逻辑？记者进行了走访调查。
古城引力 赴越出圈
“选址越城，是经过多轮实地摸排和市场调研后的决定。”上虞尚品·四季仙果门店相关负责人坦言，越城作为绍兴主城区，是全市的消费高地和流量入口，前期他们跑了多个点位，最终认定这里。“我们就是想把门店做成一个展示窗口，让更多人认识上虞鲜果。”门店相关负责人透露，正式开业当天销售额不错，杨梅等鲜果当天售罄。
这种“赴越”的冲动，诸暨、新昌、柯桥、嵊州各地早已有之。早几年，诸暨次坞打面鲁迅故里旗舰店、新昌炒年糕鲁迅故里店便先后落子核心景区；柯桥平水日铸茶是县域茶类品牌中最早以独立门店切入越城的；嵊州小吃则靠市场化加盟，早早渗透进了越城的街巷。
地理账本是最直观的答案。越城地处绍兴市域中心，交通便利，商贸繁荣。对县域区域公共品牌而言，进驻越城，是走出本土、触达更广市场的第一站。上虞尚品·四季仙果门店相关负责人表示，首店的开业进一步拓宽了上虞农产品销售渠道，扩大了品牌辐射半径与市场影响力。
真正让品牌下定决心的，是古城“泼天”的文旅流量。鲁迅故里、书圣故里、仓桥直街等顶流文旅IP，每年吸引数以千万计的游客。对于志在走出产地、拥抱更大市场的区域品牌而言，这意味着不用花太多力气就能触达更多消费者。在鲁迅故里一家次坞打面店内，上海游客张先生夫妇正捧着一碗面大快朵颐。刚逛完鲁迅故居的他们，循着攻略寻到此处。“景区里就能尝到最地道的风味，省去了专程跑一趟诸暨的周折，这趟旅行算是圆满了。”张先生嚼着筋道的面条说。
近年来越城区将历史文化街区与时尚商业、沉浸体验深度绑定，让“卖产品”变成“卖体验”。在鲁迅故里品一盏大佛龙井，在仓桥直街吃一碗次坞打面，在镜湖中新广场带一篮上虞鲜果，消费行为本身就成了感受绍兴风物的方式。“吃一碗年糕，顺带了解一门非遗知识，游客觉得新鲜，我们品牌的根也扎得更深了。”店主老王说。
多重引力之下，区域公共品牌与古城双向奔赴。各地品牌通过越城窗口实现品牌知名度和产品附加值的双跃升，古城也因这些带着乡土温度的特色门店，添了更具烟火气与辨识度的消费内容。越城这个“引力场”，正吸引着越来越多的县域好货“出山”。
各美其美 错位发展
随着各区、县（市）区域公共品牌陆续落子，越城正逐渐成为全市农特产品的“集合展厅”。这是否会引发同质化竞争？记者走访发现，各地立足自身资源禀赋，找准发展赛道，走出了各具特色的经营路径。
上虞尚品走的是“时令生鲜+深加工特产”的路子，牢牢抓住本地民生消费市场。上虞尚品·四季仙果门店负责人透露，开业以来日均进店客流稳步增长，大多是来自周边小区的住户，散称杨梅多次补货，复购率超过预期。店里除了杨梅、水蜜桃等时令生鲜水果，还有白马湖醉鱼、年糕片、茶叶等深加工土特产。接下来该门店将重点拓展上新品类，力争做到“四季仙果月月有鲜果”。
新昌炒年糕以“非遗赋能+文旅融合”为核心，依托景区流量实现产业联动升级。前天中午12时，位于鲁迅故里景区的新昌炒年糕店里人头攒动。明档操作台的炒年糕非遗手艺吸引了顾客驻足，货架上的大佛龙井、小京生花生也跟着走俏起来。“客人吃一碗年糕，顺手带两盒茶叶，山里的货跟着游客出去了。”老王细细算过账：门店年营收达200多万元，一碗年糕的热度，竟带火了好几个品类的农产品。
同处鲁迅故里的诸暨次坞打面旗舰店，以“招牌单品+小吃集合”模式，高效转化古城街区流量。该门店采用政企联合运营模式，以次坞打面为招牌，集合了马剑馒头、西施团圆饼、糖秧等十几种诸暨小吃，日均吸引食客超过200人，节假日经常一位难求。
柯桥平水日铸茶、嵊州小吃则走出专属细分赛道。平水日铸深耕精品专营赛道，不追求大范围铺货走量，在越城落地多家品牌授权专卖店，依靠标准化的品牌形象和稳定品质，在主城区茶叶市场站稳脚跟；嵊州小吃则靠市场化加盟渗透到了街头巷尾，百余家门店覆盖越城社区、商圈、写字楼等各类生活场景，以平价高频的餐饮消费持续扩大市场覆盖面。
“深耕差异化、特色化，是土特产的必然选择。”绍兴市农业农村局相关负责人介绍，绍兴各地充分挖掘农业文化内涵和特色农产品优势，全市现有农产品区域公共品牌48个，其中6个总产值超10亿元。各家在各自的赛道上精耕细作，拼在一起，就是一幅完整的绍兴风物图。
城乡联动 聚势赋能
县域公共品牌纷纷落地越城，是绍兴特色农产品迈向规模化、品牌化、市域一体化的重要跃升。在全市农产品产销布局中，越城充分发挥主城核心优势，担当起“放大器”与“转换器”的角色：一端联动全市各县域优质农产品产供给，一端激活主城庞大消费流量，将古城人气势能转化为产业增长动能，把区域品牌价值切实转化为农户增收实效，打通了从田间产地到城市市场的价值闭环。
立足长远发展，要持续放大越城“主城秀场”的辐射带动作用，激发绍兴全域农产发展活力，还需进一步深化区、县（市）联动、主城赋能、市域协同的发展格局，畅通产销链路、提质升级“绍兴味道”区域公共品牌，推动全市现代农业提质增效、提档出圈。
下转第2版
上接第1版 品牌差异化培育，是规避同质化竞争、塑造县域农产辨识度的抓手。绍兴市农业农村局相关负责人表示，各区、县（市）需持续深挖本土非遗与农耕底蕴，不断丰富农产品品类、创新消费体验场景。依托越城区文旅深度融合的核心优势，深耕地域风物特色、做强本土品牌标识，让每一个县域农产品都拥有独一无二的品牌辨识度，形成“一县一品、抱团发展”的良性格局。
健全完善产销联动机制、筑牢供应链体系、拓宽多元销售渠道，是稳定农户收益、拓宽增收路径的支撑。以上虞尚品·四季鲜果品牌为例，该品牌深度对接大通农场，整合区域内零散种植农户，打破以往农户分散种植、被动收购、议价能力薄弱的发展困境。标准化、规范化的供应链体系，有效稳住了农产品收购底价，为农户收益筑牢保障底线。同时，品牌借力越城主城流量优势，打通线上线下融合销售渠道，拓宽农产品销售半径。在试营业期间的二都杨梅专场直播中，单场曝光量高达27万人次，累计成交1300余单，销售额突破30万元，实现了农特产品线上热销、品牌声量与农户收益双向提升。
越城区有关人士说，为进一步做强主城区平台，市级层面还需出台多项品牌培育扶持政策，搭建展销、直播、市集等多元公共平台，为外地县域品牌入驻、运营、推广提供全方位保障，营造开放包容、互利共赢的品牌发展环境。如市供销总社在解放北路的礼遇绍兴城市礼品旗舰店，140平方米的门店内汇集了全市各区、县（市）千余种招牌特色产品，稽东香榧、上虞杨梅酒、平水日铸茶等特色风物整齐陈列，成为游客选购绍兴伴手礼的核心打卡地。目前门店年零售营业额已达100多万元，实现县域好物在主城落地热销、赋能增收。
接下来，绍兴将持续深化市域一体化发展布局，完善流量赋能全链条体系，推动新昌、诸暨、上虞等各地优质本土品牌深度联动、抱团发展，让更多县域好物变身“城市名品”，让地道“绍兴味道”成为绍兴高质量发展、全域共同富裕的鲜明底色。