端午民俗频频出圈背后的思考—— 古越端阳如何打造统一IP
今年端午假期，越城以水乡、黄酒、名士等文化核心为底色，用沉浸式场景、年轻化玩法、文商旅融合模式激活传统民俗，上演一场有烟火、有古韵、有新意的端阳盛宴，让千年越地民俗焕发生机与活力。
民俗文化焕新体验
端午爆款变多了
“来来来，这边！这边！”6月19日下午3点多，仓桥直街夷畅茶馆河埠头，临水沽酒乌篷船缓缓靠岸，美船娘拿了杯散打酒递给岸上的游客品尝。船上还陈列着梅干菜、糕点等小食。“临水沽酒，体验一把越地的风雅端午。”游客张先生笑着说。
绍兴水城旅游公司相关负责人介绍，今年深挖越地民俗文化，复原老绍兴“临水沽酒”场景，推出一条乌篷船巡游活动，游客互动积极性超过预期。一天一条船巡回10来趟，向参与互动的游客赠送黄酒，两天活动送出了好几百瓶。在仓桥直街经营黄酒生意多年的商户周先生感叹：“今年水上酒船市集集聚了不少客流，很多年轻人愿意坐乌篷、品黄酒，传统黄酒民俗被重新盘活，生意也被带动起来。”
这个端午，越城各地将那些沉睡在老一辈记忆里的传统民俗，重新“打捞”上岸。水上玩法创新之外，陆上景区也在不断推陈出新，让古老民俗文化变得可参与、可互动。如在书圣故里偶遇“王羲之”“王阳明”“徐渭”“贺知章”，跟着他们画“王”字，点雄黄酒，成为游客的独特体验。
绍兴名城景区发展有限公司今年端午首次推出“名士天团”全域巡游。“把本地历史名人做成巡游NPC，再搭配点雄黄、诗词问答这些端午传统项目，打破了单一展馆游览的局限，游客逛完街区会主动走进场馆，场馆游客也愿意沿街打卡。”名城公司工作人员介绍，他们带出的票根分发了300多张。“有不少游客跟着我们从书圣故里巡游到了阳明故里，起到了引流作用，游客玩得也尽兴，一次巡游让他们解锁了越地的名士文化和传统端午民俗文化。”名城公司相关负责人说，游客直呼这趟超值了。
越城各个镇街，各种各样的端午大餐，让民俗文化变得可食可感。塔山街道在治水广场打造的“运河端阳宴”，成为今年越城端午爆款。活动推出古礼八仙桌、端阳茶席、水上乌篷船宴三类宴席，千人家宴席位30秒线上抢空，3日累计接待市民游客超万人次。东浦黄酒小镇为期三天的“醉东浦·闹端阳”端午民俗文化盛会以黄酒古礼、宋韵美学与水乡烟火交织的沉浸式体验，游客接待量同比增长30%，旅游综合消费同比增长35%。东湖老旧船厂改造的嘉年华现场，老船板搭建的宴席别具特色，田间斗蛋、摸鱼等农趣项目欢声笑语不断。
“今年的端午氛围感拉满，走到哪里都能感受到浓厚的民俗气息，不仅唤醒了儿时的端午记忆，更让我由衷地为家乡传统文化感到自豪。”市民陈女士感慨道。
打造“越地端阳”文旅IP
全域亮点连起来可持续
热闹出圈的背后，越城端午文旅发展仍存在活动碎片化、产业链条薄弱等问题。如何将短期节庆热度转化为长效发展动能，打造统一、成熟、可持续的“越地端阳”文旅IP，成为不少文旅界人士思考的问题。
“名人文化资源是核心优势，名人文化可为激活端午民俗文化打基础。”绍兴名城景区发展有限公司相关负责人说，本次依托“名士天团”巡游的创新形式，慢慢带动了钱业会馆、阳明故里等文旅点位活力。下一步，将持续深挖名人文化内涵，融入龙舟、端午食俗等更多传统元素，丰富互动场景，创新NPC互动形式，让更多名人景点串成线，持续放大名人文化赋能效应。
深耕古城文商旅市场的创业者沈罗溪表示，水乡文化也是一张金名片。今年的乌篷船临水沽酒活动凭借强互动性、高体验感收获满满口碑，成为本次端午爆款项目之一。建议深耕越地水乡特色，打造绍兴特产船、散打酒船等特色主题游船，持续活化老绍兴民俗文化，打造差异化、标志性的水上民俗文旅IP。
水乡风韵、黄酒底蕴、名士文脉共生共融的越地端午，具备打造城市顶级文化IP的天然优势。业内人士分析，想要实现从“短期节庆流量”到“长效文化品牌”的跨越，还需强化顶层统筹设计，打造一体化“越地端阳”品牌体系，统一设计品牌LOGO、吉祥物等IP形象，景区、镇街的端午主题活动统一品牌标识，打破各自为战的格局，持续推动越地端午民俗文化长效活化、全域出圈。
国内成熟文旅IP的发展模式，为越城提供了借鉴。比如河南“端午奇妙游”深挖本土洛神、张仲景等专属文脉，以剧情化内容、高品质视觉作品打造核心母IP，依托短视频传播实现全网破圈，同时联动文创开发、品牌联名、实景业态落地，构建起“内容创作—流量传播—文创转化—文旅落地”的完整产业闭环，让短期节庆热度沉淀为长效品牌价值。
立足本土实践，越城已开启产业链打造的探索。如塔山街道推出“运河端阳宴”，通过全民共创模式，面向市民、乡厨、餐饮商户征集特色端午菜式，叠加运河船宴、端阳茶席等多元业态，聚拢人气、激活消费。该街道相关负责人表示，接下来将联动更多餐饮商户、文旅商家、文创企业参与，丰富业态供给、升级体验场景，持续擦亮“端阳宴”特色品牌，完善越地端阳IP产业体系，推动端午民俗文化常态化、全域化、产业化发展，打造极具辨识度和影响力的越城文旅金名片。
端午假日，水上乌篷货郎船沿河巡游，市民游客招手即可品黄酒。