又是一年“618” 绍兴“电商+产业带”转型调查
“618”临近，手机屏幕里，各大平台的红包雨和战报刷个不停。“爆款直降”“限时抢购”的吆喝声，从直播间里溢出来。
但在绍兴的产业腹地，画风已然不同。上虞崧厦“伞叔”雷鹏琳的直播间里，粉丝一句“想要一把会下雨的伞”，他琢磨半年，做出来了。诸暨山下湖，珍珠“第三代”何殷雷，去年亲手关掉了所有直播业务——曾经单场进账千万元的过去从此翻篇，埋头参与淡水珍珠分级标准的制定。柯桥漓渚镇，兰花主播包梦超刚刚架起手机，不喊“321”，只对着一盆宋梅慢慢讲：“2500多年前，越王在绍兴兰渚山下种兰……”
“电商+产业带”是商务部着力推进的数实融合新业态新模式。眼下，直播电商的竞争逻辑正在发生变化：规模扩张让位于质量提升，供应链和品牌成为新焦点。
站在转型前沿的绍兴，如何依托深厚的块状产业基础，从流量依赖转向能力驱动，蹚出一条更具韧性的“新质”产业带之路？记者深入产业带展开调查。
借风口，产业破“墙”齐飞
山下湖的珍珠、大唐的袜子、汤浦的童装、漓渚的兰花、崧厦的伞业……这些镶嵌在绍兴版图上的块状特色产业，不少品类在全国乃至全球市场占据举足轻重的份额。
但过去几十年，这些产业带主要做的是B端生意，中间商要拿走一半甚至更高的利润。生产端与消费端之间，隔着一道无形的墙。
直播电商如同一柄重锤，砸开了这道墙。
“从3000到10万，订单像洪水一样涌进来！”站在诸暨星达汇直播基地的大事记前，浙江星达汇电子商务有限公司董事长沈敏至今难忘2021年夏天的那场“疯狂”。她回忆，当时诸暨星达汇QIC质检仓刚投用，日均处理能力只有3000单，但没想到的是，一位头部主播的一场直播，单日订单量冲到了10万单，“几乎是一夜之间，我们看到了直播电商的惊人潜力。”
上虞区童装协会秘书长冯红军同样记忆深刻。2013年，他拉着五六十岁的企业主到绍兴文理学院学电脑，“连开机都不会。我说你先学会按开关，就像学握铅笔。”十年后，这些曾经握不稳鼠标的人，直播三四小时就能卖出100多万元童装。
“那会儿谁还跑市场？”冯红军说，“全窝在直播间里。”
大唐袜业的直播爆发更是迅猛。诸暨市卡拉美拉科技有限公司新媒体总监顾挺峰介绍，公司2018年与国内大主播深度合作，“公司主打品牌卡拉美拉连续三年蝉联天猫袜品类销售冠军。”
2020年后，中国直播电商进入“全民时代”。此后几年，直播带货深度嵌入产业带，成为传统产业触达消费者的新纽带。绍兴也不例外。数据显示，2022年，绍兴市商家在抖音、快手、点淘三大平台实现直播销售额突破200亿元，直播场次超过80万场。
风口之上，“直播电商+产业带”模式加速落地。绍兴依托块状经济优势，逐步形成以珍珠、黄酒、伞、袜子、童装等为代表的产业直播格局。直播电商不仅打开了市场通道，更带动了就业与增收。如汤浦镇童装电商直播产业园提供家门口就业岗位超过3000个，人均增收4万元。
风有“顶”，转型悄然涌动
但“流量洪峰”来得快，去得也快。当直播从风口变成赛道，真正的考验开始。
进入2026年，直播行业告别流量狂欢，已是不少从业者的共同感受。从数据看，2025年绍兴在抖音、快手、点淘三大平台直播销售额达230.3亿元，较2023年的224.2亿元，仅微增2.7%。
大盘进入平台期，增量空间收窄，存量竞争加剧——这正是直播电商从“跑马圈地”转向“精耕细作”的直接信号。
何殷雷的转身，正是这一转型的缩影。这位“珍珠三代”在2025年停止了直播业务。他算了一笔账：一场直播GMV（商品交易总额）100万元，实际签收只有二三十万元。且投流、抽成、人工吃掉大部分利润。与其在红海中卷价格，不如换条赛道。退场之后，他联合几家公司，参与推动淡水珍珠分级标准落地。“有了标准，生意更持久。”从追流量到立标准，何殷雷的“退”，实则是更长远的“进”。
卡拉美拉则选择在守中进。这家袜企的底气，来自一条完整的产业链闭环。“从纺纱到成品，百分之百自产。”顾挺峰说。原料、生产、品控全链条自主可控——成本有优势，品质有保障，供应链有弹性。更关键的是，公司自研AI花型设计软件“AI爱花型”，单日设计产能突破百款，从设计、打样、生产到出货，全链路提速。
冯红军则把目光投向了更广阔的国际市场。从2024年开始，他组织外贸选品会，吸引12个国家的采购商。到2025年，外贸出口已占全镇童装销量的50%以上。今年4月，他又组团去了中亚，直接在市场里找客户。
当不少商家仍困于国内直播的存量厮杀，汤浦童装通过“线下+外贸”打开了新增量空间——这既是渠道的多元拓展，更是产业带抗风险能力的实质提升。
“直播不是终点，而是传统产业迈向价值链高端的起点。”绍兴大学会稽山黄酒学院副院长赵江认为，在直播这场大考中脱颖而出的，恰恰是那些把直播当镜子、看见短板、补齐能力的企业和产业带。
迎风上，实力驰骋海天
流量退潮，产业带如何迈向价值链高端？这是一道关乎企业生存和产业带高质量发展的考题。
方向已然清晰：从“拼价格”转向“树品牌”，从“流量依赖”转向“创新驱动”，从“国内市场”转向“全球市场”。三个问号，指向三个发力点：
小散农户如何赢得信任？政府背书，抱团创牌。2025年，柯桥成立区域公共品牌“鉴水源”，整合漓渚兰花散户、平水茶农、稽东香榧种植户，统一标准、统一包装、统一背书。集创数科（绍兴）公司总经理陈斌说：“小企业自己播，消费者不信任。政府背书的区域品牌，信任门槛低了很多。”兰花主播包梦超用专业内容“拉新”，让原本“没资格入场”的小农户搭上了直播便车。
产业创新往哪去？研发与反向定制，打通数据与产线。山下湖黛素珠宝，直播爆款“第二天就能出同系列新品，第二场直播直接上架验证”。下转第2版
上接第1版 当KOL（头部主播）的下单数据成为工厂的“反向定制”订单，直播反馈驱动产线柔性化改造——“电商+产业带”真正实现了从平台到工厂、从数据到产线的闭环。
市场增量从哪来？开拓跨境业务，延伸产业半径。在山下湖TikTok跨境电商直播基地，今年以来跨境直播交易额已达1.6亿元，产品远销60多个国家和地区。如今，园区已汇聚500余家直播商户，累计培育1000余个跨境账号。“直播+平台+跨境电商+海外仓”四位一体融合发展的增长效益正在加速释放。
市商务局相关负责人表示，直播电商的竞争已进入“产业能力”比拼阶段。风口来来去去，能力才是一个产业带的根基。无论是国内还是跨境，最终拼的都是从生产到品牌、从标准到创新的系统能力。
流量退潮，能力为王。谁能锻造全链竞争力，谁就能在退潮后站稳脚跟，走出一条更具韧性的“新质”产业带之路。
等到下一个风口来临的时候，再随风而起。