一只“猹”跑出瓜田之后…… ——从鲁迅IP活化看古城IP再造的得与思
赵轶的人生转折，始于一只“猹”。她亲切地称呼其为“猹里”。这些年，她带着“猹里”跑遍了全国大大小小的文博会，让这只曾见于鲁迅先生笔下的小东西，跑出故乡的瓜田，跑进游客的口袋里。
前不久，结束深圳文博会参展的赵轶回到绍兴后，在她的工作日志上洋洋洒洒写下1500多字的回顾总结——“全力备战七月IP授权展，依托本土文化特色，走出差异化文创发展路线。”字里行间，充满信心。
这份自信，是稳定增长的销售额带给她的，更是深度变革的市场环境带给她的。
这些年，文化资源的活化利用成为文旅产业发展所仰赖的关键抓手，但热闹背后往往伴随着争议。一边是商业流量带来的产业红利，一边是大众对历史名人形象传播的审慎期待。文化资源合理转化的边界在哪里？商业与文脉究竟该如何平衡？爆款IP如何反哺古城全域？或许我们可以从赵轶的创业起落和鲁迅文创破局蝶变中找到一些答案。
风起之时
赵轶原籍宁波，2006年从浙江越秀外国语学院毕业后留校，顺势做起校园伴手礼，茫茫然闯入文创赛道。
当时国内文创行业尚处萌芽阶段，市场尚未形成成熟的IP打造、品类规划体系，行业普遍奉行“跟风走量”的生存法则，模仿成了最安全的路径。日系刺绣贴、通用钥匙扣、印花摆件……什么热销就批量仿制什么，比拼谁的价格更低。
赵轶也做过刺绣贴，并靠它赚到了创业后的第一桶金。但光鲜的订单背后，是大量滞销积压的库存。2018年，赵轶带着成堆没卖出去的刺绣贴离开母校，创立了绍兴轶风文化创意有限公司。“像背着沉重的包袱前行，不知道路在哪里。”赵轶事后回忆。
彼时的绍兴，黄酒、茴香豆、乌毡帽是景区摊位上雷打不动的“老三样”。越城区一位政协委员在当年的提案中用“乏善可陈”四个字总结当时古城的文创产品。
经营模式同样桎梏重重。景区文创主要分为自营和拍租两种模式，且各有短板。前者受体制机制约束，缺乏市场化激励，创新动力不足；后者则体现为商户各自为战、无序经营，难以形成统一的文化品牌体系，无法实现景区整体业态升级。“没什么固定标准，谁嗓门大谁就能吆喝出去。”赵轶形容那个阶段有点像“群魔乱舞”。
那一年，绍兴全市文化产业增加值约300亿元，体量尚不足杭州的六分之一。
但也是这一年，产业变革的风向悄然来袭。
在这个后来被称为“文旅融合元年”的关键年份，由文化部与国家旅游局合并组建的文化和旅游部正式挂牌成立。文旅融合的大幕拉开，产业逻辑开始被重新审视。
翌年，《绍兴古城保护利用条例》颁布实施；紧接着，《文创大走廊三年行动计划（2019—2022年）》《关于促进文化产业发展的若干政策》等一系列利好政策相继出台，逐步建立起全市性的文化产业扶持政策体系，一笔笔“真金白银”开始流向以赵轶为代表的一批年轻人。
“猹里”出圈
政策铺垫蓄力数年后，绍兴文创行业进入关键转折期。
2023年，全国旅游市场迎来了一场近乎疯狂的复苏，国内出游人次48.91亿，同比增长93.3%；国内游客出游总花费4.91万亿元，同比增长140.3%。作为绍兴文旅核心地标，鲁迅故里热度强势回升。这座绍兴唯一的国家5A级景区，当年接待游客超过1000万人次。
海量客流涌入的背后，是文旅消费逻辑的彻底重构。大家发现，传统旅游纪念品正在失去吸引力。市文旅集团文产部经理赵珊珊分析，消费群体、旅游理念、产业模式三重变革到来，加上故宫、敦煌等文博IP持续出圈，国潮走向成熟，国民文化自信大幅提升，越来越多的消费者愿意为有根、有故事、有底蕴的文化产品买单。
个体的触觉更加敏锐。对于赵轶来说，仓库压着的成堆刺绣贴，是粗放贴牌模式最深刻的教训，她越发笃定：单纯靠着订单过日子是不长久的，只有做出贴合本土文化的原创内容，才能立足市场。为了摸清楚行业新风向，赵轶决定去义乌文博会找找灵感。
正是在这次展会上，赵轶与鲁迅纪念馆副馆长尉加进行了深度交流。后者当时正被一个难题困扰：手握顶级文学IP，却受老旧运营模式束缚，难以实现资源最大化开发。
2023年，绍兴古城万象更新，“顶流”鲁迅故里启动了大刀阔斧的机制改革。
一方面，借力外部顶级资源为景区“抬咖”，主动引进人民教育出版社、人民文学出版社、北京鲁迅博物馆等权威平台，打通南北鲁迅文化学术资源与流量渠道。
另一方面，依托本地成熟文创团队班底，创新推出“代销供应商”运营模式，由景区输出场地、客流与标准化管理，将设计、研发、生产、销售的自主权下放给企业，双方按业绩分成结算，兼顾国有阵地主导权和民营创作活力。
赵轶就是首批入驻景区的本土创客之一。针对市场内卷问题，尉加建议他们深耕差异化IP，避开同质化竞争，在细分领域找到突破口。
循着这一思路，赵轶聚焦鲁迅文学文本，挖掘课本之外、兼具童趣与乡愁的小众文学意象，最终从《故乡》的瓜田故事中锁定灵感，孵化出原创萌宠IP“猹里”，完成了她个人创业与鲁迅故里文创产业的同步转型。
“故居”蝶变
产业升级的成效，被市场真实数据印证。
据鲁迅纪念馆产业部主任胡静雯介绍，景区在售商品种类超过3000个，本土青年自主品牌占比60%—70%，文创营收自2024年起年均增幅接近100%。
上接第1版 最先出圈的是“迅哥儿”。2024年，由鲁迅纪念馆与本土文创企业合资成立的故乡文化发展有限公司全线启动，锚定“迅哥儿”Q版IP，提取课本经典文学梗，系统化开发盲盒、冰箱贴、玩偶等百余种产品，凭借年轻化、趣味化的表达火速出圈，单系列年营收突破千万元。
联动国家级文博资源，打造完整的文学叙事矩阵，拔高整体产业格局。落地“新青年”文创店、鲁迅书店、朝花夕拾文创咖啡，并依托这些全新的文学空间，定期举办作家沙龙、精品书展等活动，进一步增加景区的文化厚度。
赵轶的“猹里”系列也快速打开市场。她在鲁迅故里开出首家门店“大先生的三味书屋”，首批上线的萌宠“猹里”一经发售迅速售罄，市场反响热烈。站稳脚跟后，她借着鲁迅故里二期投运的契机，推出“小刺猬＆小红象”主题文创店，挖掘鲁迅作为慈父的温情过往，解锁课本之外鲜活、立体的先生形象。
随着鲁迅故里的产业生态逐渐成熟，肉眼可见的变化是，门店变多了，游客在鲁迅故里停留的时间变长了。
2024年，鲁迅纪念馆在保护原有格局基础上，优化全域游览动线，推出闲置仓库改建而来的主题文创店——“百草园的下午茶”。营业首日，“闰土家的西瓜汁”“枣树咖啡”等成为超人气单品，当月营收突破百万元。今年“五一”，鲁迅故里朝花书局二楼启动沉浸式演艺项目，由NPC（互动演员）领着坐进教室的“学生”重读《从百草园到三味书屋》选段。“逛书店、喝咖啡、看演艺，很多游客到了景区一呆就是大半天，这在过去的鲁迅故里并不多见。”鲁迅纪念馆副馆长谢依娜说。
商业空间成为了连接大众与经典的缓冲地带，静态的文物景观被滋养出流动鲜活的文学现场。游客在休憩、打卡、互动之间，静静观察鲁迅童年的生活底色，细细品味古城的独有文化气韵。
更有意思的是，不少本地市民也由此重新亲近先生故里。家住百草园小区的徐凡坦言，过去很少过来，这两年不同了。“那些文创店看起来蛮有格调的。”他笑着告诉记者，面对文创店的人物小立件，女儿总是“见一个买一个”，跟集邮似的。
一城之问
市委党校讲师赵诗莹长期关注鲁迅IP活化，曾围绕“趁势而上做优做强鲁迅IP”的主题提出咨政建议，得到市领导批示肯定。在她看来，鲁迅身上兼具斗士、译者、慈父、生活家等多重立体形象，可供挖掘的内容还有极大空间，文创只是文化转化的起步载体，绍兴理应把这张城市名片做得更有层次。
眼下，鲁迅故里二期项目已全面投运，文学街巷场景进一步扩容。但热闹背后，行业内在的新问题慢慢显现。有业内人士表示，即便拥有国内顶尖的名人流量，景区仍绕不开几层客观局限：其一，物理空间存在天然上限，街区商铺、体验场馆难以无限制扩容，客流承载、业态布局都要守住保护的底线；其二，高附加值的跨界合作还存在短板，在与国内头部文化品牌、高端消费品牌的有效联动上仍是空白。
更值得深思的是，记者在采访中发现，当前大部分成熟业态、市场流量几乎高度绑定“鲁迅”这一IP。尽管不少景区也有众多文创产出，一些融入兰亭集序、名人书画元素的丝巾、瓷具、黄酒礼盒等高端产品设计考究、底蕴十足，但这类产品大多局限于企业定制、商务活动等，面向大众游客的流通渠道偏少，日常走量乏力，尚未形成全民熟知的长线爆款。
回到那只从瓜田里走出来的“猹”，它也只是“猹家族”IP的起点。如今的赵轶正满怀期待地筹备复合型体验空间“猹园”，并计划持续深挖绍兴名士故事，打造一整套萌宠文创矩阵……先生笔下“猹”的突围，印证单一文学意象也能成长为完整产业，但放眼这座文脉绵长、坐拥多元文化宝藏的古城，仅拥有个别爆款IP还远远不够。如何让这一地文化资源都拥有专属叙事与产业生态，补齐全域文创发展的短板，仍是需要破解的课题。
关于商业与文化的讨论一直在持续，有人担心过度商业化消解经典，也有人期待传统文化借年轻化表达持续新生。“还有很长的路要走。但先生不是说了‘从来如此，便对吗？’‘改革，哪有一帆风顺的’”采访当日，尉加小小的办公室里挤满了人，这群年轻人笑得坦然、纯澈。新一代文旅人与青年创客正在用创意、改革与耐心慢慢探索，一寸寸接近。
这座古城里的文创故事，仍在续写当中……